Ný ferðamálastefna Evrópusambandsins fellur vel að Reykjavíkuryfirlýsingunni

Framkvæmdastjórn Evrópusambandsins samþykkti í dag, 4. nóvember, nýja stefnu um sjálfbæra ferðaþjónustu (EU Sustainable Tourism Strategy). Með stefnunni er mikilvægi ferðaþjónustu fyrir samkeppnishæfni, sjálfbærni og viðnámsþrótt Evrópu viðurkennt með skýrari hætti en áður. Ferðamálaráð Evrópu (European Travel Commission – ETC), sem Ísland á aðild að í gegnum Ferðamálastofu, fagnar stefnunni og telur hana mikilvægt skref fyrir framtíð evrópskrar ferðaþjónustu.

Betri dreifing ferðafólks og ávinningur fyrir heimabyggð

Í nýju stefnunni er lögð áhersla á að ferðaþjónusta þróist í sátt við íbúa og nærsamfélög. Meðal markmiða er að dreifa ferðafólki betur milli svæða og yfir árið, draga úr álagi á fjölsótta ferðamannastaði og skapa tækifæri fyrir staði sem færri heimsækja.

Jafnframt er horft til þess að ferðaþjónusta skili ávinningi til heimabyggðar, meðal annars með því að styðja við atvinnulíf og lífsgæði íbúa. Árangur greinarinnar verði því ekki aðeins metinn í fjölda ferðamanna heldur einnig út frá verðmætunum sem hún skapar fyrir samfélögin sem taka á móti gestum.

Fellur vel að Reykjavíkuryfirlýsingunni

Þessar áherslur falla vel að Reykjavíkuryfirlýsingunni í ferðamálum (The Reykjavík Declaration), sem öll 35 aðildarlönd ETC undirrituðu í Hörpu í nóvember 2025. Þar er lögð áhersla á að íbúar og samfélög séu sett í fyrsta sæti, að ferðaþjónusta stuðli að velferð heimamanna og að þróun hennar byggist á virðingu fyrir menningu, náttúru og þörfum nærsamfélaga.

Með nýrri stefnu ESB fá þessi sjónarmið aukið vægi í evrópskri stefnumótun. Fyrir Ísland er tengingin sérstaklega áhugaverð, enda eru dreifing ferðafólks, áfangastaðastjórnun og ávinningur ferðaþjónustu fyrir byggðir landsins mikilvæg viðfangsefni.

Aukin áhersla á gögn, sjálfbærni og áfangastaðastjórnun

Stefnan tekur einnig til fjölmargra annarra þátta sem skipta máli fyrir þróun ferðaþjónustu í Evrópu. Þar má nefna bætta nýtingu gagna, markvissari stjórnun ferðamannastaða, aukið alþjóðlegt samstarf og viðbúnað vegna áfalla.

Meðal fyrirhugaðra aðgerða er að koma á fót sameiginlegri evrópskri upplýsingavöktun um ferðaþjónustu og þróa mælikvarða sem gefa heildstæðari mynd af árangri greinarinnar. Áherslan verður þannig ekki eingöngu á fjölda ferðamanna heldur einnig á þau verðmæti sem ferðaþjónustan skapar.

Einnig er fyrirhugað að þróa sameiginlegt evrópskt líkan fyrir áfangastaðastjórnun, með tilraunaverkefnum frá árinu 2027, og efla samstarf um viðbrögð við áföllum sem geta haft áhrif á ferðaþjónustu.Þessar áherslur eiga vel við þau viðfangsefni sem íslensk ferðaþjónusta stendur frammi fyrir, meðal annars varðandi sjálfbæra þróun, ábyrga nýtingu áfangastaða og mikilvægi áreiðanlegra gagna við stefnumótun og ákvarðanatöku.

Sameiginleg markaðssetning styrkir einstök lönd

Eitt af sex meginmarkmiðum stefnunnar er að efla sameiginlega markaðssetningu Evrópu sem ferðamannastaðar undir merkjum Destination Europe. Þetta er sérstaklega mikilvægt fyrir ETC og aðildarlönd þess, sem hafa undanfarin 15 ár unnið saman að því að styrkja stöðu Evrópu á alþjóðlegum ferðamarkaði.

Eduardo Santander, framkvæmdastjóri ETC, segir það mikið ánægjuefni að sameiginleg markaðssetning Evrópu sé nú orðin eitt af stefnumarkmiðum Evrópusambandsins. Í því felist viðurkenning á því starfi sem ETC og aðildarlönd þess hafi unnið á undanförnum árum.

Samkvæmt stefnunni hyggst framkvæmdastjórn ESB styrkja umgjörð sameiginlegrar markaðssetningar Evrópu fyrir árið 2028. Markmiðið er að kynna Evrópu sem fjölbreyttan og eftirsóknarverðan áfangastað á alþjóðamarkaði, samhliða markaðssetningu einstakra landa og svæða.

Áhersla er lögð á að sameiginleg kynning Evrópu komi til viðbótar við markaðsstarf einstakra landa en komi ekki í stað þess. Jafnframt er stefnt að því að ná til fjölbreyttari markaða, styðja við svæði sem hafa orðið fyrir áhrifum alþjóðlegra áfalla og þróa ferðaleiðir sem tengja saman fleiri en eitt Evrópuland.

Fyrir Ísland felast í þessu tækifæri til að taka áfram þátt í sameiginlegu markaðsstarfi evrópskra ferðamálayfirvalda og nýta samstarfið til að styrkja sýnileika landsins á alþjóðlegum vettvangi.

Aukið vægi ferðaþjónustu í Evrópu

Í stefnunni er dregið fram hversu umfangsmikil ferðaþjónustan er í evrópsku efnahagslífi. Að meðtöldum óbeinum áhrifum stendur greinin undir rúmum 10% af vergri landsframleiðslu innan ESB og um 11% af þjónustuútflutningi sambandsins. Sé horft til fjölda þeirra sem ferðast á milli landa (e. International tourist arrivals) þá komu árið 2025 nærri 600 milljónir ferðamanna til ríkja ESB, eða tæplega 40% allra þeirra sem ferðuðust á milli landa í heiminum.

ETC telur að með nýju stefnunni sé ferðaþjónusta í fyrsta sinn skilgreind með skýrum hætti sem mikilvægur þáttur í samkeppnishæfni, sjálfbærni og viðnámsþrótti Evrópu.

Samtökin leggja jafnframt áherslu á að tryggja þurfi skýrt hlutverk ferðamálastofnana einstakra landa við framkvæmd stefnunnar. Þá muni fjármögnun fyrirhugaðra aðgerða meðal annars ráðast af niðurstöðu viðræðna um langtímafjárhagsáætlun ESB fyrir árin 2028–2034.

Skapar mikilvægan grundvöll fyrir áframhaldandi samstarfs

Ferðamálastofa er aðili að ETC fyrir hönd Íslands og tekur þar þátt í samstarfi evrópskra ferðamálastofnana um rannsóknir, þekkingarmiðlun og þróun ferðaþjónustu. Arnar Már Ólafsson ferðamálastjóri, sem jafnframt er einn af þremur varaforsetum ETC, segir að þessi nýja stefna ESB skapi mikilvægan grundvöll fyrir áframhaldandi samstarf á þessum vettvangi.

Nánar um stefnuna:

Samantekt frá ETC (pdf)
Frétt á vef ESB:
https://transport.ec.europa.eu/tourism-strategy_en