Ferðaþjónusta í Evrópu stenst áskoranir breyttra tíma
- Ferðamönnum í Evrópu fjölgaði um 5% fyrstu 6 mánuði ársins og gistinóttum fjölgaði um 4,8%, miðað við sama tímabil 2025.
- Tæplega 80% þeirra áfangastaða sem skiluðu gögnum sýndu vöxt á öðrum ársfjórðungi, þrátt fyrir truflanir á flugsamgöngum.
- Ferðamenn leggja sífellt meiri áherslu á hagkvæmt verð, öryggi og nálæga áfangastaði, auk þess sem áhugi á ferðalögum utan háannatíma fer vaxandi.
Öryggi, verðlag og aðgengileiki
Samkvæmt nýjustu ársfjórðungsskýrslu Ferðamálaráðs Evrópu (ETC) hélt evrópsk ferðaþjónusta áfram að sýna mikla seiglu á öðrum ársfjórðungi ársins 2026, þrátt fyrir vaxandi óvissu í alþjóðlegu efnahags- og stjórnmálaumhverfi. Skýrslan sýnir að eftirspurn eftir ferðalögum er enn sterk, þó ferðamenn séu orðnir meðvitaðri um verð, öryggi og aðgengi þegar þeir velja áfangastaði.
Á fyrstu 6 mánuðum ársins 2026 varð fjölgaði þeim sem ferðuðust á milli landa (e. International tourist arrivals ) um 5%, miðað við sama tímabil árið 2025. Gistinóttum fjölgaði um 4,8%, sem staðfestir að ferðalög til Evrópu halda áfram að aukast. Þessi árangur er sérstaklega athyglisverður í ljósi þess að ýmis ytri skilyrði eru að ýmsu leyti óhagstæð. Þannig hefur framfærslukostnaður hækkað og átök í Mið-Austurlöndum valdið truflunum á flugsamgöngum milli Evrópu og ýmissa fjarlægari markaða. Þá hefur svokallað neytendatraust (e. consumer confidence) veikst en það mælir hversu bjartsýnir eða svartsýnir neytendur eru á eigin fjárhag og efnahagsástandið almennt
Skýrslan bendir til þess að ferðalög séu áfram í forgangi hjá neytendum en hegðun þeirra hafi tekið breytingum. Ferðamenn leggja nú meiri áherslu á áfangastaði sem teljast öruggir, bjóða hagstætt verðlag og einfalt er að ferðast til. Jafnframt dreifast ferðalög betur yfir árið en áður, þar sem sífellt fleiri velja að ferðast utan hefðbundins háannatíma.
Ólík þróun einstakra landa og svæða
Þróunin var almennt jákvæð um alla Evrópu. Um 80% þeirra áfangastaða sem ETC fylgist með sýndu aukningu í komum ferðamanna og um fimmtungur þeirra náði tveggja stafa vexti. Mesta fjölgun ferðamanna varð í Grikklandi (+38%), Ítalíu (+21%) og á Möltu (+16%). Þessi góði árangur skýrist að mati skýrsluhöfunda meðal annars af góðum flugsamgöngum og markvissri stefnu um að dreifa ferðamönnum betur yfir árið og á fleiri svæði en hefðbundna ferðamannastaði.
En þrátt fyrir góðan árangur Grikklands, Ítalíu og Möltu var það samt Norður-Evrópa sem stóð sig best þegar litið er til einstakra hluta álfunnar með 10% fjölgun ferðamanna og 8,4% aukningu í gistinóttum.
Mið- og Austur-Evrópa hélt einnig áfram að styrkjast, með 5,2% fjölgun ferðamanna og 6,9% aukningu í gistinóttum. Þar virðist áhugi ferðamanna á nýjum áfangastöðum og hagkvæmari ferðakostum hafa mikil áhrif. Suður-Evrópa og Miðjarðarhafssvæðið héldu einnig sterkri stöðu með fjölgun ferðamanna til meðal annars Grikklands, Ítalíu, Möltu, sem fyrr er sagt, auk Portúgals og Spánar.
Ekki nutu þó öll lönd sömu þróunar. Kýpur varð fyrir 17,9% samdrætti í komum ferðamanna, sem skýrist annars vegar af því að páskar féllu á öðrum tíma en árið áður og hins vegar af neikvæðum áhrifum nálægðar landsins við átakasvæðið í Mið-Austurlöndum. Tyrkland varð einnig fyrir samdrætti, þar sem komum ferðamanna fækkaði um 2,1%, meðal annars vegna minni eftirspurnar frá bæði evrópskum mörkuðum og fjarmörkuðum.
Eyðslan er upp á við
Skýrslan sýnir jafnframt að ferðamenn eyða almennt meira í ferðalög en áður. Í flestum löndum jókst heildareyðsla ferðamanna hraðar en fjöldi gesta, sem bendir til hærri meðalútgjalda á hvern ferðamann. Grikkland skar sig sérstaklega úr með 64,3% aukningu í ferðatengdum útgjöldum samhliða 38,3% fjölgun ferðamanna. Þetta bendir til þess að hver ferðamaður hafi eytt töluvert meira en árið áður. Á Ítalíu var þróunin önnur; þar fjölgaði ferðamönnum um 21,1%, en útgjöld jukust aðeins um 4,3%, sem gefur til kynna lægri meðaleyðslu á hvern ferðamann. Á Kýpur og í Tyrklandi drógust bæði komur ferðamanna og útgjöld saman.
Þróunin næstu mánuði
Skýrsluhöfundar gera ráð fyrir að ferðalög tengd fríi og afþreyingu verði áfram mikilvægur hluti af neyslu heimila. Spáð er að Evrópubúar verji um 13% af heildarneyslu sinni til slíkra ferðalaga árið 2026, sem er verulega yfir heimsmeðaltalinu, 8,5%. Einnig er gert ráð fyrir lítilsháttar aukningu á útgjöldum ferðamanna frá helstu mörkuðum utan Evrópu.
Ferðamenn eru hins vegar orðnir meðvitaðri um verðlag en áður. Ný könnun ETC sýnir að 48% evrópskra svarenda telja hagkvæmni og gott verðgildi vera eitt helsta samkeppnisforskot Evrópu sem ferðamannasvæðis. Hlutfallið var 32% á fyrsta ársfjórðungi, sem undirstrikar hversu mikilvægt verð er orðið við val á áfangastað. Þetta bendir til harðari samkeppni milli áfangastaða á komandi ferðatímabili.
Áfram er búist við að evrópskir ferðamenn velji frekar áfangastaði sem eru nálægt sér og auðveldir í aðgengi, kunnuglegir og bjóða meiri sveigjanleika. Suður-Evrópa og Miðjarðarhafssvæðið eru talin vel í stakk búin til að njóta góðs af þessari þróun og áhugi á svæðinu á tímabilinu frá júní til nóvember hefur aukist í 61%. Þá halda svokallaðir jaðarmánuðir, sérstaklega september, áfram að styrkja stöðu sína þar sem ferðamenn vilja forðast bæði fjölmenni og áhrif öfgaveðurs.
Sjálfbærni og loftlagsmál
Loks kemur fram að sjálfbærni skipti sífellt meira máli við skipulagningu ferðalaga. Leitir á netinu að hugtakinu „sjálfbær ferðaþjónusta“ hafa aukist árið 2026 samanborið við árið áður. Fram kemur að 41% neytenda hyggjast breyta ferðavenjum sínum vegna umhverfisáhrifa, 27% eru óviss en meðan 30% hyggjast ekki gera það. Að mati skýrsluhöfunda bendir þetta til þess að þótt sjálfbærni sé orðin sýnilegri í umræðunni hafi hún enn takmörkuð áhrif á raunverulegar ákvarðanir margra ferðamanna.